Preços de revenda de SMS: tabelas de tarifas que preservam a margem

Todo revendedor de SMS tem uma tabela de tarifas. Os bons revendedores têm um sistema: um pequeno número de tabelas padrão por nível de serviço, uma forma de definir preços por operadora onde isso faz diferença, um piso sob cada destino para que uma mudança de preço do fornecedor não leve uma rota para abaixo do custo e o hábito mensal de comparar os preços de venda com o que as rotas realmente custam. Este guia descreve esse sistema. Ele trata dos preços de revenda de SMS desde a primeira tabela até a configuração com várias moedas e vários clientes à qual uma operação em crescimento acaba chegando, e é propositalmente prático: números, estruturas e os erros que aparecem no relatório de margem.

Os preços de revenda de SMS partem do custo, não do concorrente

A tentação é definir o preço olhando o que outros revendedores cobram por um país. O problema é que o custo deles não é o seu. Dois revendedores que enviam para o mesmo país podem pagar tarifas muito diferentes, dependendo de terem ou não um contrato direto, do agregador de quem compram e do nível de qualidade que contrataram. Um preço copiado de um concorrente que tem uma rota mais barata é um preço que dá prejuízo na sua.

Por isso, o primeiro dado de toda tabela de tarifas é o custo da rota que vai transportar o tráfego, por destino, conforme a lista de preços do seu fornecedor informa hoje. O segundo é a margem que o seu nível de serviço justifica: rotas premium, com o ID de remetente preservado e confirmações de entrega confiáveis, valem mais do que rotas econômicas, e os clientes entendem isso quando a diferença é apresentada como um nível de serviço, e não como um mistério. O terceiro é o arredondamento: um cliente lê 0,0090 com mais facilidade do que 0,00873, e a diferença fica com você.

Veja um exemplo prático, com números redondos. Um destino custa 0,0060 na sua rota padrão. Um markup de 40% resulta em 0,0084; arredonde para 0,0085 e você vende com um spread de 0,0025, cerca de 29% do preço de venda. Com 1.000.000 de mensagens por mês para esse destino, esse spread representa US$ 2.500 de margem. Mude a rota para um fornecedor que cobra 0,0055 e a mesma tabela rende US$ 3.000, e é por isso que comprar bem e definir bem o preço são o mesmo trabalho.

Por cliente e por destino: os dois eixos de uma tabela de tarifas

Uma tabela de tarifas tem dois eixos: quem paga e para onde a mensagem vai. A maioria dos erros de preço vem de simplificar demais um deles.

Por destino. A unidade de preço deve ser o nível mais detalhado em que o seu custo varia. Em muitos países, todas as operadoras custam o mesmo pela sua rota, e um preço por país é suficiente. Em outros, o custo varia por operadora, às vezes pelo dobro, e definir o preço no nível do país significa cobrar demais nas operadoras baratas ou perder dinheiro nas caras. É aí que os preços por operadora, identificados pelo MCCMNC (o código de país móvel e o código de rede que identificam uma operadora), se justificam: uma linha por operadora onde os custos divergem, uma linha por país onde não divergem. A plataforma precisa identificar a operadora do número, inclusive no caso de números portados, para aplicar a linha correta; o guia do agregador de SMS no atacado explica por que os dados de MNP são importantes para isso.

Por cliente. Nem todo cliente deve ter uma tabela sob medida. A estrutura que escala é um pequeno conjunto de tabelas padrão, uma por nível (premium, padrão e econômica, por exemplo), atribuídas na criação da conta, mais ajustes específicos por cliente apenas para as contas cujo volume ou contrato os justifique. Um revendedor com 40 clientes e 40 tabelas de tarifas gasta um dia inteiro a cada mudança de preço de um fornecedor; um revendedor com 3 tabelas padrão e 4 exceções gasta uma hora.

Na prática, os dois eixos se encontram em um plano de tarifas: uma tabela identificada por um nome, que lista destinos e preços e é atribuída a clientes. O guia de faturamento explica como os três modelos de cobrança usam esses planos: os clientes de carteira e de rota automática são cobrados por destino com base no próprio plano, e os clientes de crédito compram pacotes em uma rota específica, com um preço por pacote.

Pisos de margem: a proteção sob cada linha

As listas de preços dos fornecedores mudam, muitas vezes toda semana e às vezes com apenas um dia de aviso. A sua tabela de tarifas não muda sozinha. Entre uma coisa e outra, um destino pode ser vendido abaixo do custo durante todo o tempo em que ninguém verificar, e o tráfego para esse destino vai crescer, porque o seu preço acabou de se tornar o mais barato do mercado.

O piso de margem resolve isso. Para cada destino, defina o spread mínimo aceitável entre o custo da rota efetivamente escolhida no momento do envio e o preço de venda ao cliente, como valor absoluto (nunca menos de 0,0005) ou como percentual (nunca menos de 10%), e faça com que a plataforma aja quando a margem cair abaixo do piso: no mínimo, emitindo um alerta; no máximo, bloqueando o roteamento para aquele destino e aquele cliente. Dois detalhes tornam o piso real, e não apenas decorativo. Ele precisa ser avaliado em relação ao custo da rota que a mensagem vai seguir agora, e não em relação a um custo médio da última importação. E ele precisa ser visível por cliente e por rota, porque o cliente cujo preço negociado estava confortavelmente acima do custo em março pode estar abaixo do custo em junho sem que nenhum de vocês tenha alterado nada.

A tabela de tarifas é uma promessa que você fez ao cliente. A lista de preços do fornecedor é um fato que muda sem pedir licença. O piso é a única coisa que existe entre as duas.

É também por isso que a margem deve ser registrada em cada mensagem no momento do envio, e não reconstruída depois. A página de receita descreve como o Smppcube registra o custo e a receita na mensagem no momento do envio, para que a margem que você vê por cliente e por rota seja a que você realmente obteve naquele dia, com aquela rota, àquele custo.

Pré-pago, pós-pago e o limite de crédito entre eles

Preço e condições de pagamento são duas decisões diferentes, e a segunda define o seu fluxo de caixa.

O pré-pago é o padrão porque elimina totalmente o risco de crédito. O cliente carrega um saldo, cada mensagem é debitada dele e, quando o saldo chega a zero, o envio para. Você recebeu por todas as mensagens que saíram, o que é ainda mais importante quando o seu próprio fornecedor cobra de você em tempo real.

O pós-pago é o que as grandes instituições esperam: um banco não vai recarregar uma carteira antes de cada campanha. Na prática, é um empréstimo seu para o cliente, financiado pelas faturas do fornecedor que você paga nesse meio-tempo, e deve ser precificado como tal. Os clientes pós-pagos recebem um limite de crédito que interrompe o tráfego quando o saldo ainda não faturado o atinge, um ciclo de faturamento que você de fato faz cumprir e uma tabela de tarifas um pouco mais alta ou um valor mínimo mensal, para cobrir o capital de giro que consomem.

Um meio-termo útil é o depósito: um cliente pós-pago deposita um valor igual ao tráfego esperado de um mês, e esse valor passa a ser o limite de crédito. Isso mantém intacto o processo do cliente (fatura, pedido de compra, prazo de pagamento) e limita a sua exposição a um dinheiro que você já tem em mãos.

Moedas e impostos sem planilha

A partir do momento em que você atende clientes em mais de um país, você fatura em mais de uma moeda e sob mais de uma regra tributária. Três regras mantêm isso sob controle.

Mantenha uma única moeda interna de custo. Os seus fornecedores normalmente cobram em USD (ou em alguma outra moeda única). Mantenha internamente a base de custo nessa moeda e faça a conversão apenas no ponto em que o plano de tarifas de um cliente é expresso na moeda dele. Uma tabela de tarifas em uma segunda moeda é uma tabela de tarifas com uma taxa de câmbio embutida; quando o câmbio varia, ela precisa ser reajustada como em qualquer outra mudança de custo, e o piso de margem deve detectar o problema se você esquecer.

Fature por meio de perfis, e não com configurações digitadas cliente a cliente. Um perfil de faturamento reúne uma moeda, a forma de pagamento permitida e a alíquota de imposto padrão (“Clientes UE” em EUR com IVA de 20%, “EUA Padrão” em USD sem imposto) e é atribuído na criação da conta. A alíquota pertence ao perfil, e não a um campo que alguém precisa lembrar de preencher em cada fatura.

Ofereça apenas moedas que você consegue receber. A moeda de um perfil deve se limitar às que os seus gateways de pagamento habilitados realmente liquidam. Enviar a um cliente um orçamento em uma moeda que você depois precisa aceitar por transferência bancária e converter manualmente é uma perda de margem, com trabalho administrativo extra.

A revisão mensal da tabela de tarifas

O preço não é definido uma única vez. Uma rotina mensal de uma hora mantém as tabelas corretas:

1. Importe as listas de preços atuais dos fornecedores e compare-as com as do mês anterior: cada destino cujo custo subiu é uma linha a verificar.
2. Leia o relatório de margem por destino, começando pelo menor spread. Qualquer destino abaixo do piso exige um novo preço ou uma troca de rota ainda hoje.
3. Leia o relatório de margem por cliente, começando pela menor margem. Uma tabela negociada que caiu abaixo da margem da sua tabela padrão pede uma renegociação, e não uma surpresa na renovação.
4. Verifique as exceções. Toda tabela específica de um cliente ainda precisa se justificar pelo volume; as que não se justificam voltam para uma tabela padrão.
5. Verifique a variação cambial dos planos em moeda estrangeira em relação ao câmbio do mês.
6. Reajuste os preços, respeitando o prazo de aviso que o cliente aceitou, e deixe a plataforma aplicar o novo plano a partir da data de vigência, em vez de editar linhas manualmente.

Os revendedores que fazem essa revisão percebem que ela leva menos tempo a cada mês, porque a estrutura (poucas tabelas padrão, pisos, perfis) faz o trabalho entre uma revisão e outra. Os revendedores que deixam de fazê-la descobrem o problema quando a taxa da plataforma, a fatura do fornecedor e o pagamento do cliente deixam de fechar, e a essa altura o destino em questão já está abaixo do custo há um trimestre.

O que a plataforma precisa fazer por você

Nada disso se sustenta em uma planilha depois de uns vinte clientes: tabelas demais, rotas demais, moedas demais, todas mudando toda semana e todas conciliadas diariamente com as confirmações de entrega. A plataforma por baixo precisa manter planos de tarifas por destino e por operadora, atribuí-los por cliente com ajustes específicos, conhecer o custo da rota escolhida no momento do envio e registrá-lo na mensagem, fazer respeitar saldos e limites de crédito, faturar por meio de perfis nas moedas que os seus gateways recebem e mostrar a margem por cliente, por rota e por dia. Esses são os mecanismos descritos na página de receita e, com uma licença de pagamento único, o preço deles não cresce junto com o seu tráfego, o que, para um revendedor, é a diferença entre pagar uma taxa de plataforma e dividir a margem com um parceiro.

O contraponto: quando o simples vale mais que o correto

Se você tem cinco clientes enviando para dois países, uma única tabela de tarifas por país e uma carteira pré-paga para cada cliente é a quantidade certa de estrutura de preços. Linhas por operadora, pisos e perfis são para o revendedor cujos destinos têm custos divergentes, cujos clientes pagam em moedas diferentes e cuja lista de fornecedores muda mais rápido do que uma pessoa consegue acompanhar. Monte a estrutura quando o relatório de margem começar a mostrar problemas que você não previa, e não antes; o guia do revendedor é o ponto de partida certo se você ainda está nos primeiros cinco clientes.