Цены для SMS-реселлеров: тарифные сетки, которые сохраняют маржу

Тарифная сетка есть у каждого SMS-реселлера. У хороших реселлеров есть система: небольшое число базовых сеток по уровням, способ устанавливать цены на уровне оператора там, где это важно, нижний порог под каждым направлением, чтобы изменение цены у поставщика не могло увести маршрут ниже себестоимости, и привычка каждый месяц сравнивать цены продажи с тем, во что маршруты обходятся на самом деле. Это руководство и описывает такую систему. В нём разобрано ценообразование SMS-реселлера от первой тарифной сетки до схемы с несколькими валютами и множеством клиентов, к которой в итоге приходит растущий бизнес. Руководство намеренно практическое: цифры, структуры и ошибки, которые проявляются в отчёте по марже.

Цены SMS-реселлера начинаются с себестоимости, а не с конкурента

Велик соблазн устанавливать цены, глядя на то, сколько другие реселлеры берут за страну. Проблема в том, что их себестоимость не равна вашей. Два реселлера, которые отправляют сообщения в одну и ту же страну, могут платить совсем разные тарифы в зависимости от того, есть ли у них прямой договор, у какого агрегатора они покупают и какой уровень качества купили. Цена, скопированная у конкурента с более дешёвым маршрутом, на вашем маршруте приносит убыток.

Поэтому первая исходная величина для любой тарифной сетки: себестоимость маршрута, по которому пойдёт трафик, по каждому направлению, в том виде, в каком её сегодня указывает прайс-лист поставщика. Вторая: маржа, которую приносит ваш уровень обслуживания. Премиальные маршруты с сохранённым именем отправителя и достоверными отчётами о доставке стоят дороже экономичных, и клиенты это понимают, когда разница подана как уровень, а не как загадка. Третья: округление. Клиенту проще прочитать 0,0090 $, чем 0,00873 $, а разница остаётся вам.

Пример расчёта с круглыми числами. Направление стоит 0,0060 $ на вашем стандартном маршруте. Наценка 40% даёт 0,0084 $; округлите до 0,0085 $, и вы продаёте со спредом 0,0025 $, это около 29% цены продажи. При 1 000 000 сообщений в месяц в это направление такой спред даёт 2 500 $ маржи. Переведите маршрут к поставщику с ценой 0,0055 $, и та же тарифная сетка принесёт 3 000 $. Именно поэтому грамотная закупка и грамотное ценообразование представляют собой одну и ту же работу.

По клиенту и по направлению: две оси тарифной сетки

У тарифной сетки две оси: кто платит и куда идёт сообщение. Большинство ошибок в ценах возникает, когда одну из этих осей сводят к единственному значению.

По направлению. Единицей ценообразования должен быть самый детальный уровень, на котором различается ваша себестоимость. Во многих странах все операторы через ваш маршрут стоят одинаково, и цены по стране достаточно. В других себестоимость различается по операторам, иногда вдвое, и цена на уровне страны означает, что вы либо завышаете цену для дешёвых операторов, либо теряете на дорогих. Именно здесь оправдывает себя ценообразование на уровне оператора по MCCMNC (мобильный код страны и код сети, по которым определяется оператор): одна строка на оператора там, где себестоимость различается, и одна строка на страну там, где она одинакова. Чтобы применить нужную строку, платформа должна определить оператора номера, в том числе перенесённого; почему для этого важны данные MNP, объясняется в руководстве для оптовых агрегаторов.

По клиенту. Не каждому клиенту нужна индивидуальная тарифная сетка. Масштабируется такая структура: небольшой набор базовых сеток, по одной на уровень (например, премиальный, стандартный и экономичный), которые назначаются при создании учётной записи, плюс индивидуальные исключения только для клиентов, чей объём или договор их оправдывает. Реселлер с 40 клиентами и 40 тарифными сетками тратит день на каждое изменение цен у поставщика; реселлер с 3 базовыми сетками и 4 исключениями тратит час.

На практике обе оси встречаются в тарифном плане: это именованная сетка со списком направлений и цен, которая назначается клиентам. В руководстве по биллингу объясняется, как эти планы используют три модели биллинга: клиентам на кошельке и на автовыборе маршрута стоимость списывается по направлению из их плана, а клиенты на кредитах покупают блоки на конкретном маршруте по цене за блок.

Нижние пороги маржи: страховка под каждой строкой

Прайс-листы поставщиков меняются, часто еженедельно, а иногда с предупреждением за день. Ваша тарифная сетка сама по себе не меняется. В промежутке между этими событиями направление может продаваться ниже себестоимости до тех пор, пока никто не посмотрит, а трафик в это направление будет расти, потому что ваша цена только что стала самой низкой на рынке.

Решение состоит в нижнем пороге маржи. Для каждого направления задайте минимально допустимый спред между себестоимостью маршрута, фактически выбранного в момент отправки, и ценой продажи клиенту в виде абсолютной суммы (не меньше 0,0005 $) или процента (не меньше 10%), и пусть платформа реагирует, когда порог нарушен: как минимум предупреждает, как максимум блокирует маршрутизацию в это направление для этого клиента. Две детали делают порог настоящим, а не декоративным. Его нужно проверять по себестоимости маршрута, по которому сообщение пойдёт сейчас, а не по средней себестоимости из последнего импорта. И он должен быть виден по каждому клиенту и каждому маршруту, потому что клиент, чья согласованная цена в марте уверенно превышала себестоимость, в июне может оказаться в убытке, хотя никто из вас ничего не менял.

Тарифная сетка является обещанием, которое вы дали клиенту. Прайс-лист поставщика является фактом, который меняется, не спрашивая вас. Между ними стоит только нижний порог маржи.

По этой же причине маржу нужно записывать в каждое сообщение при отправке, а не восстанавливать потом. На странице о доходе описано, как Smppcube при отправке записывает себестоимость и доход в сообщение, поэтому маржа, которую вы видите по каждому клиенту и маршруту, соответствует тому, что вы действительно заработали в тот день, на том маршруте и при той себестоимости.

Предоплата, постоплата и кредитный лимит между ними

Цены и условия оплаты представляют собой два разных решения, и от второго зависит ваш денежный поток.

Предоплата используется по умолчанию, потому что полностью устраняет кредитный риск. Клиент пополняет баланс, каждое сообщение списывается с него, и когда баланс доходит до нуля, отправка останавливается. Вам заплатили за каждое ушедшее сообщение, а это важнее всего, когда ваш собственный поставщик выставляет вам счета в реальном времени.

Постоплаты ожидают крупные организации: банк не станет пополнять кошелёк перед каждой рассылкой. По сути это заём от вас клиенту, который вы финансируете, оплачивая тем временем счета поставщика, и цену на него нужно устанавливать как на заём. Клиенты на постоплате получают кредитный лимит, который останавливает трафик, когда сумма, ещё не выставленная в счёте, достигает его, цикл выставления счетов, который вы действительно соблюдаете, и немного более высокую тарифную сетку или ежемесячный минимальный платёж, чтобы оплатить оборотный капитал, который они занимают.

Полезный промежуточный вариант: депозит. Клиент на постоплате вносит сумму, равную ожидаемому трафику за месяц, и она становится его кредитным лимитом. Процессы клиента (счёт, PO, условия оплаты) остаются прежними, а ваш риск ограничен деньгами, которые уже находятся у вас.

Валюты и налоги без электронных таблиц

Как только вы обслуживаете клиентов больше чем в одной стране, вы выставляете счета больше чем в одной валюте и по разным налоговым правилам. Три правила помогают держать это под контролем.

Ведите себестоимость в одной внутренней валюте. Поставщики обычно указывают цены в USD (или в одной другой валюте). Учитывайте себестоимость внутри в этой валюте и пересчитывайте только там, где тарифный план клиента выражен в его валюте. Тарифная сетка во второй валюте представляет собой сетку со встроенным обменным курсом; когда курс меняется, её нужно пересчитать, как при любом другом изменении себестоимости, а если вы забудете, это должен заметить нижний порог маржи.

Выставляйте счета через профили, а не через настройки, введённые вручную для каждого клиента. Профиль биллинга объединяет валюту, разрешённый способ оплаты и ставку налога по умолчанию («Клиенты ЕС» в EUR с НДС 20%, «Стандарт США» в USD без налога) и назначается при создании учётной записи. Ставка принадлежит профилю, а не полю, о котором кто-то должен помнить в каждом счёте.

Предлагайте только те валюты, которые можете принять. Валюта профиля должна быть ограничена теми валютами, в которых ваши подключённые платёжные шлюзы действительно проводят расчёты. Назначить клиенту цену в валюте, которую потом придётся принимать банковским переводом и конвертировать вручную, значит получить утечку маржи и лишнюю бумажную работу.

Ежемесячная проверка тарифных сеток

Цены не устанавливаются раз и навсегда. Ежемесячная процедура длиной в час не даёт тарифным сеткам разойтись с реальной себестоимостью:

1. Импортируйте текущие прайс-листы поставщиков и сравните их с прошлым месяцем: каждое направление, себестоимость которого выросла, нужно проверить.
2. Изучите отчёт по марже в разрезе направлений, начиная с наименьшего спреда. Всё, что ниже порога, требует изменения цены или смены маршрута сегодня же.
3. Изучите отчёт по марже в разрезе клиентов, начиная с наименьшей маржи. Согласованная сетка, маржа которой опустилась ниже маржи вашей базовой сетки, означает повод пересмотреть условия, а не сюрприз при продлении договора.
4. Проверьте исключения. Каждая индивидуальная сетка по-прежнему должна быть оправдана объёмом; клиенты, для которых это уже не так, возвращаются на базовую сетку.
5. Проверьте валютные отклонения в планах в иностранной валюте по курсу этого месяца.
6. Измените цены с соблюдением сроков уведомления, согласованных с клиентом, и пусть платформа применит новый план с даты вступления в силу, вместо того чтобы править строки вручную.

Реселлеры, которые проводят такую проверку, замечают, что с каждым месяцем она занимает всё меньше времени, потому что между проверками работу делает структура (несколько базовых сеток, пороги, профили). Реселлеры, которые её пропускают, узнают о проблеме, когда плата за платформу, счёт поставщика и платёж клиента перестают сходиться, а к этому времени проблемное направление уже целый квартал продаётся ниже себестоимости.

Что должна делать за вас платформа

Примерно после двадцати клиентов ничего из этого в электронной таблице не выживает: слишком много сеток, маршрутов и валют, всё меняется еженедельно, и всё нужно каждый день сверять с отчётами о доставке. Платформа в основе должна хранить тарифные планы по направлениям и операторам, назначать их клиентам с индивидуальными исключениями, знать себестоимость маршрута, выбранного в момент отправки, и записывать её в сообщение, контролировать балансы и кредитные лимиты, выставлять счета через профили в валютах, которые принимают ваши шлюзы, и показывать маржу по каждому клиенту, маршруту и дню. Эти механизмы описаны на странице о доходе, и при разовой лицензии их цена не растёт вместе с вашим трафиком. Для реселлера в этом и состоит разница между платой за платформу и долей партнёра в марже.

Контраргумент: когда простота лучше правильности

Если у вас пять клиентов, которые отправляют сообщения в две страны, одной тарифной сетки с ценой по каждой стране и предоплаченного кошелька у каждого клиента вполне достаточно. Строки по операторам, пороги и профили нужны реселлеру, у которого направления различаются по себестоимости, клиенты платят в разных валютах, а список поставщиков меняется быстрее, чем человек успевает отслеживать. Выстраивайте структуру, когда отчёт по марже начинает показывать проблемы, которых вы не ожидали, и не раньше; если у вас пока первые пять клиентов, начинать лучше с руководства для реселлеров.