RCS Business Messaging для агрегаторов: от агентов до резервной отправки

RCS превращает текстовое сообщение в диалог с брендом: верифицированный отправитель с логотипом, изображения, карточки, карусели и предлагаемые ответы, которые приходят в стандартное приложение для сообщений на телефоне и не требуют установки. Для агрегатора это ещё и канал с наибольшим числом участников, потому что в нём задействованы бренд, партнёрская платформа, Google и каждый оператор, до абонентов которого вы хотите дойти. Это руководство описывает RCS Business Messaging для агрегаторов от начала до конца: что такое агент и как его верифицируют, почему момент запуска решают операторы, как резервная отправка по SMS (fallback) сохраняет рассылки целиком, как устроены цены и перепродажа RCS и какой путь партнёра даёт платформа на собственном сервере.

RCS Business Messaging для агрегаторов: ваше место в цепочке

RCS (Rich Communication Services) представляет собой операторский стандарт обмена сообщениями, который приходит на смену SMS в современных телефонах: индикаторы набора текста, уведомления о прочтении, медиафайлы в высоком разрешении и групповые чаты между людьми, а для бизнеса ещё и A2P-канал с rich-контентом под названием RBM (RCS Business Messaging). Именно RBM продаёт агрегатор. RCS между людьми является продуктом оператора; RBM представляет собой бизнес-канал, построенный поверх него.

Цепочка длиннее, чем в SMS. Бренд хочет писать своим клиентам. Партнёр RBM (платформа, зарегистрированная в Google для создания агентов и работы с ними) создаёт агента бренда и отправляет его трафик через RBM API. Платформа RBM от Google направляет трафик оператору получателя: либо через собственный хаб Google, который обслуживает многих операторов, либо через RCS-хаб самого оператора, если он есть. Оператор доставляет сообщение на телефон. У каждого звена этой цепочки есть право голоса: у партнёра в том, хорошо ли сделан агент, у Google в том, верифицирован ли бренд, у оператора в том, можно ли запустить агента для его абонентов.

Агрегатор может занять одно из двух мест. Первое: самому быть партнёром RBM, то есть управлять платформой, зарегистрированной для работы с RBM API, и создавать агентов для своих клиентов. Второе: быть реселлером платформы партнёра RBM, когда регистрация остаётся за партнёром, а агрегатор продаёт и поддерживает клиентов. Первый вариант сохраняет за вами маржу и отношения с клиентом; второй позволяет начать быстрее. Платформа на собственном сервере, которая уже является партнёром Google по RCS (именно так поставляется омниканальный уровень Smppcube), даёт первую модель, в которой работа по регистрации уже выполнена.

Агенты: верифицированный профиль, ради которого RCS стоит продавать

В SMS бренд представлен именем отправителя: строкой, которую может подделать любой маршрут и которую регуляторы пытаются взять под контроль. В RCS бренд представлен агентом: верифицированным профилем с отображаемым названием, логотипом, цветом, описанием, сайтом и номером телефона, который телефон показывает с отметкой о верификации. Этот знак доверия и есть продукт. Получатели открывают сообщение верифицированного агента так же, как сообщение от знакомого контакта, поэтому вовлечённость в RCS-рассылках измеряют иначе, чем в SMS.

Создание агента представляет собой задачу партнёра, которая зависит от бренда. Партнёрская платформа собирает материалы и данные бренда и отправляет агента на проверку, а подлинность бренда сверяют с открытыми реестрами и подтверждают через контактное лицо бренда, которое удостоверяет право владения. Подготовьте материалы правильно с первого раза: логотип нужного размера, название, совпадающее с зарегистрированным наименованием компании, и действующие URL политики конфиденциальности и условий использования. Отказ на этом этапе почти всегда вызван отсутствующим URL или названием, которое не совпадает с регистрационными данными компании.

В агенте же живёт и дизайн диалога: rich-карточки, карусели, предлагаемые ответы и действия (звонок, открытие URL, отправка геопозиции, календарь), благодаря которым RCS становится чем-то большим, чем длинное SMS. Клиенту, который до сих пор отправлял только текст, здесь понадобится помощь. Агрегатор, который даёт шаблоны для типовых задач (подтверждение заказа с карточкой отслеживания, напоминание о записи с ответами для переноса, OTP как простое сообщение с резервной отправкой), продаёт RCS быстрее того, кто передаёт клиенту API и документацию.

Запуск решают операторы

К этой части SMS-агрегаторы не привыкли. В SMS доступ к абонентам оператора является коммерческим вопросом: купите маршрут. В RCS запуск агента должен одобрить каждый оператор, абонентам которого агент будет писать, или хаб, которому этот оператор передал право одобрения. Одни операторы одобряют запуск за несколько дней через хаб Google; другие держат собственные хабы с собственной проверкой; на некоторых рынках есть операторы, которые вообще не включили RBM, и тогда трафик доставляется через резервную отправку.

Для графика агрегатора из этого следуют три вывода. Подавайте заявки на запуск для каждого целевого оператора в каждой целевой стране сразу после верификации бренда и параллельно: последовательные запуски дают самый медленный из возможных планов. Храните в платформе статус запуска по каждому оператору для каждого агента, потому что вопрос «работает ли RCS для этого клиента в этой стране» вам будут задавать ежедневно. И прямо напишите в прайс-листе: одобрение RCS-агента идёт по срокам операторов. Именно такая формулировка не случайно стоит на нашей собственной странице цен.

Операторы также устанавливают правила для своих абонентов: какие категории сообщений разрешены, требования к согласию (opt-in), ограничения скорости для каждого агента, а на некоторых рынках и проверку содержания. Агрегатору, который уже обеспечивает соответствие требованиям A2P для SMS, общая схема покажется знакомой, а детали будут отличаться у каждого оператора; записывайте их по каждому оператору там же, где хранится статус запуска.

Резервная отправка по SMS: правило, благодаря которому RCS можно продавать

Не каждый получатель может принять RCS. Телефон может его не поддерживать, RCS может быть выключен, оператор мог ещё не запустить агента, или телефон просто находится вне сети дольше, чем может ждать rich-сообщение. Если рассылка уходит только по RCS, часть её молча не доходит, и клиент узнаёт об этой части от своих покупателей.

Резервная отправка решает эту проблему, и именно поэтому RCS стоит размещать на платформе, которая передаёт и SMS. Схема такая:

1. Проверка поддержки. Платформа для каждого получателя выясняет, может ли номер принимать RCS (RBM API предоставляет запрос возможностей), и сохраняет ответ со сроком действия, чтобы рассылка на 100 000 номеров не означала каждый раз 100 000 новых запросов.
2. Отправляйте rich-сообщения, где это возможно. Получатели с поддержкой RCS получают карточку, карусель или форматированный текст.
3. Переходите на SMS по правилу. Получатели без RCS, а также те, чьё RCS-сообщение не доставлено в пределах порога (минуты для OTP, дольше для рекламной рассылки), получают SMS-версию того же шаблона: текстовый вариант, который вы задаёте для каждого шаблона, со ссылкой, которую содержала карточка.
4. Показывайте сводный итог. По каждой рассылке клиент видит, сколько сообщений ушло по RCS, сколько через резервную отправку и сколько стоил каждый вариант, поэтому ценность RCS выражена числом, а не обещанием.

Поскольку уровень маршрутизации, шаблоны и журнал операций общие, резервная отправка представляет собой правило рассылки, а не вторую интеграцию. Руководство по WhatsApp описывает такую же цепочку для WhatsApp; на платформе со всеми тремя каналами уведомление может сначала попробовать WhatsApp, затем RCS, затем SMS, а клиент платит за тот канал, который доставил сообщение.

Продавайте RCS по принципу «rich там, где возможно, доставка везде». Клиент покупает уверенность, а rich-карточка идёт бонусом.

Цены и перепродажа RCS

Цену RCS устанавливает оператор или Google от имени операторов, которых обслуживает его хаб, отдельно для каждого рынка. Обычная схема: оплата за сообщение в зависимости от типа. Базовое сообщение (простой текст, по цене около тарифов SMS) и rich-сообщение (карточки, медиафайлы, предлагаемые ответы) по более высокому тарифу; на некоторых рынках вместо этого платят за диалог или за сессию. Это оптовые тарифы для партнёра RBM; прежде чем составлять тарифную сетку, проверьте актуальный прайс-лист по каждому рынку и будьте готовы к тому, что он будет меняться так же, как прайс-лист поставщика SMS.

Для агрегатора модель продаж та же, что уже работает у вас для SMS. Себестоимость по рынку и типу сообщения берётся из оптового прайс-листа; цена продажи для каждого клиента задаётся в тарифной сетке, с уровнями, если вы их предлагаете; под каждой строкой стоит нижний порог маржи, чтобы изменение оптовой цены никогда не привело к продаже клиенту ниже себестоимости; а поскольку существует резервная отправка, нужен сводный вид, который показывает, сколько на самом деле стоило доставленное уведомление по всем каналам. Если плата за WhatsApp начисляется на вашу WABA, а плата за RCS на ваш аккаунт у партнёра RBM, обе перевыставляются клиентам из вашего собственного журнала операций, и ваша маржа видна по каждому клиенту. В этом и состоит весь коммерческий аргумент в пользу одной платформы вместо отдельного поставщика для каждого канала.

Что та же платформа даёт операторам

Сами операторы находятся на другом конце этой цепочки, и некоторые из них хотят продавать RBM компаниям на своём рынке, а не только одобрять агентов для других. Платформа на собственном сервере позволяет оператору вести работу агрегатора под своим брендом: агенты для корпоративных клиентов, резервная отправка по SMS в собственной сети, WhatsApp рядом и один журнал операций для всего этого. Такое развёртывание описано на странице для операторов связи; механика из этого руководства та же, только одобрение оператора происходит внутри компании.

Честный контраргумент

RCS пока не так универсален, как SMS. Охват по телефонам и операторам широк на Android и растёт на iPhone, но зависит от страны, оператора и версии ОС, а на некоторых рынках, наиболее важных для агрегаторов, RBM вообще не работает. Одобрение запуска занимает больше времени, чем подключение любого SMS-маршрута, цены менее стандартизированы, а rich-контент, который оправдывает цену, требует работы над дизайном, которой большинство SMS-клиентов никогда не занимались. Разумный план строится вокруг резервной отправки: продавайте доставленные уведомления, делайте RCS предпочтительным каналом там, где проверка поддержки даёт положительный ответ, и пусть сводный отчёт показывает каждому клиенту, что RCS даёт именно ему. Агрегатор, который запускает RCS таким образом, получает новый продукт; тот, кто запускает его в режиме «только RCS», получает очередь обращений в поддержку.