RCS Business Messaging für Aggregatoren: vom Agent zum Fallback

RCS ist der Kanal, der aus einer Textnachricht ein Gespräch mit einer Marke macht: ein verifizierter Absender mit Logo, Bildern, Karten, Karussells und vorgeschlagenen Antworten, zugestellt in die Standard-Messaging-App des Telefons, ohne jede Installation. Für einen Aggregator ist es zugleich der Kanal mit den meisten beweglichen Teilen, denn er betrifft die Marke, eine Partnerplattform, Google und jeden Netzbetreiber, dessen Teilnehmer Sie erreichen wollen. Dieser Leitfaden behandelt RCS Business Messaging für Aggregatoren von Anfang bis Ende: was ein Agent ist und wie er verifiziert wird, warum die Netzbetreiber entscheiden, wann Sie starten, wie der SMS-Fallback Kampagnen vollständig hält, wie RCS bepreist und weiterverkauft wird und welchen Partnerweg Ihnen eine selbst gehostete Plattform eröffnet.

RCS Business Messaging für Aggregatoren: Ihr Platz in der Kette

RCS (Rich Communication Services) ist der Messaging-Standard der Netzbetreiber, der auf modernen Endgeräten die Nachfolge von SMS antritt: Tippanzeigen, Lesebestätigungen, hochauflösende Medien und Gruppenchats zwischen Personen und, für Unternehmen, ein reichhaltiger A2P-Kanal namens RBM, RCS Business Messaging. RBM ist das, was ein Aggregator verkauft. RCS von Person zu Person ist das Produkt des Netzbetreibers; RBM ist der Geschäftskanal, der darauf aufbaut.

Die Kette ist länger als bei SMS. Eine Marke möchte ihren Kunden Nachrichten senden. Ein RBM-Partner (eine bei Google registrierte Plattform, die Agents anlegt und betreibt) baut den Agent der Marke und sendet dessen Verkehr über die RBM-API. Die RBM-Plattform von Google leitet den Verkehr an den Netzbetreiber des Empfängers weiter, entweder über Googles eigenen Hub, der viele Netzbetreiber bedient, oder über den eigenen RCS-Hub des Netzbetreibers, sofern es einen gibt. Der Netzbetreiber stellt auf das Endgerät zu. Jedes Glied dieser Kette redet mit: der Partner dabei, ob der Agent gut gebaut ist, Google dabei, ob die Marke verifiziert ist, und der Netzbetreiber dabei, ob der Agent bei seinen Teilnehmern starten darf.

Ein Aggregator kann an zwei Stellen sitzen. Entweder als RBM-Partner selbst, mit einer für die RBM-API registrierten Plattform, auf der er Agents für seine eigenen Kunden anlegt. Oder als Reseller der Plattform eines RBM-Partners, wobei der Partner die Registrierung hält und der Aggregator verkauft und betreut. Das erste Modell behält die Marge und die Kundenbeziehung; das zweite ist schneller gestartet. Eine selbst gehostete Plattform, die bereits Google-RCS-Partner ist, und so wird die Omnichannel-Schicht von Smppcube ausgeliefert, ist das erste Modell mit bereits erledigter Registrierungsarbeit.

Agents: die verifizierte Identität, die RCS verkaufenswert macht

Bei SMS ist eine Marke eine Absenderkennung, eine Zeichenfolge, die jede Route fälschen kann und um die Regulierer ringen. Bei RCS ist eine Marke ein Agent: eine verifizierte Identität mit Anzeigenamen, Logo, Farbe, Beschreibung, Website und Telefonnummer, die das Endgerät mit einem Verifizierungszeichen anzeigt. Dieses Vertrauenssignal ist das Produkt. Empfänger öffnen die Nachricht eines verifizierten Agents so, wie sie die Nachricht eines Kontakts öffnen, und deshalb wird das Engagement bei RCS-Kampagnen anders gemessen als bei SMS.

Einen Agent anzulegen ist eine Aufgabe auf Partnerseite mit einer Abhängigkeit auf Markenseite. Die Partnerplattform sammelt die Assets und Angaben der Marke und reicht den Agent ein, und die Identität der Marke wird anhand öffentlicher Register und eines Ansprechpartners der Marke verifiziert, der die Inhaberschaft bestätigt. Liefern Sie die Assets gleich beim ersten Mal richtig: ein Logo in den geforderten Abmessungen, ein Name, der zum eingetragenen Unternehmen passt, und URLs für Datenschutzerklärung und Nutzungsbedingungen, die tatsächlich existieren. Ablehnungen in dieser Phase gehen fast immer auf eine fehlende URL zurück oder auf einen Namen, der nicht zur Registereintragung des Unternehmens passt.

Im Agent lebt auch das Gesprächsdesign: die Rich Cards, Karussells, vorgeschlagenen Antworten und Aktionen (anrufen, URL öffnen, Standort teilen, Kalender), die RCS zu mehr machen als einer langen SMS. Ein Kunde, der bisher nur Text gesendet hat, braucht hier Hilfe. Der Aggregator, der Vorlagen für die üblichen Anwendungsfälle bereitstellt (Bestellbestätigung mit Tracking-Karte, Terminerinnerung mit Antwortoptionen zum Verschieben, OTP als einfache Nachricht mit Fallback), verkauft RCS schneller als einer, der eine API und ein Dokument übergibt.

Die Netzbetreiber entscheiden über den Start

Das ist der Teil, den SMS-Aggregatoren nicht gewohnt sind. Bei SMS ist die Erreichbarkeit der Teilnehmer eines Netzbetreibers eine kommerzielle Frage: Sie kaufen eine Route. Bei RCS muss ein Agent von jedem Netzbetreiber, dessen Teilnehmern er Nachrichten senden wird, für den Start freigegeben werden, oder von dem Hub, an den dieser Netzbetreiber die Freigabe delegiert hat. Manche Netzbetreiber geben über Googles Hub innerhalb von Tagen frei; manche betreiben eigene Hubs mit eigener Prüfung; und in manchen Märkten gibt es Netzbetreiber, die RBM überhaupt nicht aktiviert haben. Dann trägt der Fallback den Verkehr.

Daraus folgen drei Konsequenzen für den Kalender des Aggregators. Stellen Sie die Startanträge für jeden Zielnetzbetreiber in jedem Zielland parallel, sobald die Marke verifiziert ist; nacheinander zu starten ist der langsamste denkbare Plan. Führen Sie in der Plattform für jeden Agent einen Startstatus pro Netzbetreiber, denn „ist RCS für diesen Kunden in diesem Land live?“ ist eine Frage, die Ihnen täglich gestellt wird. Und sagen Sie es klar auf dem Preisblatt: Die RCS-Agent-Freigabe folgt den Zeitplänen der Betreiber. Genau so steht es aus gutem Grund auf unserer eigenen Preisseite.

Die Netzbetreiber legen außerdem die Regeln für den Verkehr zu ihren Teilnehmern fest: welche Nachrichtenkategorien erlaubt sind, Opt-in-Anforderungen, Ratenlimits pro Agent und in manchen Märkten eine Prüfung der Inhalte. Ein Aggregator, der die A2P-Compliance für SMS bereits beherrscht, wird das Grundmuster vertraut finden und die Details je Netzbetreiber verschieden; halten Sie diese pro Netzbetreiber an derselben Stelle fest wie den Startstatus.

SMS-Fallback: die Regel, die RCS verkaufbar macht

Nicht jeder Empfänger kann RCS empfangen. Das Endgerät unterstützt es vielleicht nicht, RCS ist womöglich ausgeschaltet, der Netzbetreiber hat den Agent vielleicht noch nicht gestartet, oder das Telefon ist schlicht länger offline, als eine Rich-Nachricht warten kann. Geht die Kampagne nur über RCS hinaus, scheitert ein Teil davon stillschweigend, und der Kunde erfährt von diesem Teil über seine eigenen Kunden.

Der Fallback behebt das, und er ist der Grund, warum RCS auf eine Plattform gehört, die auch SMS trägt. Das Muster:

1. Fähigkeitsprüfung. Die Plattform fragt pro Empfänger, ob die Nummer RCS empfangen kann (die RBM-API bietet dafür eine Fähigkeitsabfrage), und speichert die Antwort mit einem Gültigkeitsfenster, damit eine Kampagne an 100.000 Nummern nicht jedes Mal 100.000 neue Abfragen auslöst.
2. Reichhaltig senden, wo es geht. RCS-fähige Empfänger erhalten die Karte, das Karussell oder den Rich Text.
3. Nach einer Regel zurückfallen. Empfänger ohne RCS und Empfänger, deren RCS-Nachricht nicht innerhalb einer Schwelle zugestellt wird (Minuten bei einem OTP, länger bei einer Werbeaktion), erhalten die SMS-Version derselben Vorlage: eine Klartextfassung, die Sie pro Vorlage festlegen, mit dem Link, den die Karte enthielt.
4. Die Mischung ausweisen. Pro Kampagne sieht der Kunde, wie viele Nachrichten über RCS gingen, wie viele zurückfielen und was jeder Teil gekostet hat, sodass der Wert von RCS eine Zahl ist und kein Versprechen.

Weil Routing-Schicht, Vorlagen und Kontobuch gemeinsam genutzt werden, ist der Fallback eine Regel in der Kampagne und keine zweite Integration. Der WhatsApp-Leitfaden beschreibt dieselbe Kette für WhatsApp; auf einer Plattform mit allen drei Kanälen kann eine Benachrichtigung es zuerst über WhatsApp versuchen, dann über RCS, dann über SMS, und der Kunde bezahlt den Kanal, der zugestellt hat.

Verkaufen Sie RCS als „reichhaltig, wo es geht, zugestellt überall“. Der Kunde kauft Gewissheit; die Rich Card ist die Zugabe.

RCS bepreisen und weiterverkaufen

RCS wird pro Markt bepreist, vom Netzbetreiber oder von Google im Namen der Netzbetreiber, die sein Hub bedient. Die übliche Form ist ein Preis pro Nachricht nach Typ: eine Basisnachricht (reiner Text, nahe an SMS-Tarifen) und eine Rich-Nachricht (Karten, Medien, vorgeschlagene Antworten) zu einem höheren Tarif; manche Märkte bepreisen stattdessen pro Konversation oder pro Sitzung. Die Tarife sind Großhandelspreise für den RBM-Partner. Prüfen Sie die aktuelle Preisübersicht für jeden Markt, bevor Sie eine Preisliste aufbauen, und rechnen Sie damit, dass sie sich ändert, so wie die Preisliste eines SMS-Lieferanten.

Für den Aggregator ist das Verkaufsmodell dasselbe, das Sie für SMS bereits betreiben. Kosten pro Markt und Nachrichtentyp aus der Großhandelsübersicht; ein Verkaufspreis pro Kunde in einer Preisliste, mit Stufen, wenn Sie welche anbieten; eine Margenuntergrenze unter jeder Zeile, damit eine Änderung im Großhandel einen Kunden nie unter die Kosten routet; und, weil es den Fallback gibt, eine Mischansicht, die zeigt, was eine zugestellte Benachrichtigung über alle Kanäle hinweg tatsächlich gekostet hat. Wo WhatsApp-Gebühren auf Ihrer WABA anfallen und RCS-Gebühren auf Ihrem Konto beim RBM-Partner, werden beide aus Ihrem eigenen Kontobuch weiterberechnet, mit sichtbarer Marge pro Kunde. Genau das ist das gesamte kommerzielle Argument für eine Plattform statt eines Anbieters pro Kanal.

Was Betreiber von derselben Plattform haben

Die Netzbetreiber selbst stehen auf der anderen Seite dieser Kette, und manche wollen RBM an die Unternehmen in ihrem Markt verkaufen, statt nur Agents für andere freizugeben. Eine selbst gehostete Plattform lässt einen Betreiber die Aggregatorseite unter seiner eigenen Marke führen: Agents für seine Unternehmenskunden, SMS-Fallback im eigenen Netz, WhatsApp daneben und ein Kontobuch für alles. Die Seite für Netzbetreiber beschreibt dieses Deployment; die Mechanik in diesem Leitfaden ist dieselbe, nur dass der Freigabeschritt des Netzbetreibers im eigenen Haus stattfindet.

Der ehrliche Gegenpunkt

RCS ist noch nicht so universell wie SMS. Die Abdeckung bei Endgeräten und Netzbetreibern ist auf Android breit und wächst auf dem iPhone, aber sie variiert nach Land, Netzbetreiber und Betriebssystemversion, und in einigen der Märkte, die Aggregatoren am meisten interessieren, ist RBM überhaupt nicht live. Die Startfreigabe dauert länger als jede SMS-Route, die Preise sind weniger standardisiert, und die Rich-Inhalte, die den Preis rechtfertigen, erfordern Gestaltungsarbeit, die die meisten SMS-Kunden nie geleistet haben. Der vernünftige Plan stellt den Fallback an den Anfang: Verkaufen Sie zugestellte Benachrichtigungen, machen Sie RCS zum bevorzugten Kanal, wo die Fähigkeitsprüfung ja sagt, und lassen Sie den gemischten Bericht jedem Kunden zeigen, was RCS für ihn leistet. Ein Aggregator, der RCS so einführt, gewinnt ein Produkt hinzu; einer, der es als „nur RCS“ einführt, gewinnt eine Support-Warteschlange hinzu.