RCS Business Messaging pour agrégateurs : des agents au repli

Le RCS est le canal qui transforme un SMS en conversation de marque : un expéditeur vérifié avec un logo, des images, des cartes, des carrousels et des réponses suggérées, livrés dans l’application de messagerie par défaut du téléphone, sans rien installer. Pour un agrégateur, c’est aussi le canal qui fait intervenir le plus d’acteurs, car il implique la marque, une plateforme partenaire, Google et chaque opérateur dont vous voulez atteindre les abonnés. Ce guide couvre le RCS Business Messaging pour agrégateurs de bout en bout : ce qu’est un agent et comment il est vérifié, pourquoi ce sont les opérateurs qui décident du moment de votre lancement, comment le repli SMS garantit qu’aucune partie d’une campagne ne se perd, comment le RCS est tarifé et revendu, et la voie partenaire qu’offre une plateforme auto-hébergée.

RCS Business Messaging pour agrégateurs : votre place dans la chaîne

Le RCS (Rich Communication Services) est la norme de messagerie des opérateurs qui succède au SMS sur les terminaux récents : indicateurs de saisie, accusés de lecture, médias en haute résolution et discussions de groupe entre particuliers et, pour les entreprises, un canal A2P enrichi appelé RBM, pour RCS Business Messaging. Le RBM est ce que vend un agrégateur. Le RCS de personne à personne est le produit de l’opérateur ; le RBM est le canal professionnel construit par-dessus.

La chaîne est plus longue que celle du SMS. Une marque veut écrire à ses clients. Un partenaire RBM (une plateforme enregistrée auprès de Google pour créer et exploiter des agents) construit l’agent de la marque et fait passer son trafic par l’API RBM. La plateforme RBM de Google achemine ce trafic vers l’opérateur du destinataire, soit par le hub de Google, qui dessert de nombreux opérateurs, soit par le hub RCS propre à l’opérateur lorsqu’il en existe un. L’opérateur livre au terminal. Chaque maillon de cette chaîne a son mot à dire : le partenaire sur la bonne construction de l’agent, Google sur la vérification de la marque, l’opérateur sur l’autorisation de lancer l’agent auprès de ses abonnés.

Un agrégateur peut se placer à deux endroits. Soit comme partenaire RBM lui-même, en exploitant une plateforme enregistrée pour l’API RBM et en créant des agents pour ses propres clients. Soit comme revendeur de la plateforme d’un partenaire RBM : le partenaire détient alors l’enregistrement, et l’agrégateur vend et assure le support. La première option conserve la marge et la relation client ; la seconde permet de démarrer plus vite. Une plateforme auto-hébergée qui est déjà partenaire Google RCS (c’est ainsi qu’est livrée la couche omnicanale de Smppcube) correspond au premier modèle, avec le travail d’enregistrement déjà fait.

Les agents : l’identité vérifiée qui rend le RCS vendable

Sur SMS, une marque est un sender ID, une chaîne de caractères que n’importe quelle route peut usurper et que les régulateurs s’efforcent d’encadrer. Sur RCS, une marque est un agent : une identité vérifiée avec un nom d’affichage, un logo, une couleur, une description, un site web et un numéro de téléphone, que le terminal affiche avec un badge de vérification. Ce signal de confiance est le produit. Les destinataires ouvrent le message d’un agent vérifié comme ils ouvrent celui d’un contact, et c’est pourquoi l’engagement des campagnes RCS se mesure autrement que celui du SMS.

La création d’un agent est une tâche du partenaire qui dépend de la marque. La plateforme du partenaire recueille les éléments visuels et les informations de la marque, soumet l’agent, puis l’identité de la marque est vérifiée à partir des registres publics et auprès d’un contact de la marque qui confirme en être le propriétaire. Préparez correctement ces éléments dès la première fois : un logo aux dimensions requises, un nom qui correspond à l’entreprise enregistrée, une URL de politique de confidentialité et une URL de conditions d’utilisation qui existent réellement. À ce stade, les refus s’expliquent presque toujours par une URL manquante ou par un nom qui ne correspond pas à l’immatriculation de la société.

Un agent est aussi le lieu de la conception conversationnelle : les cartes riches, les carrousels, les réponses suggérées et les actions (appeler, ouvrir une URL, partager une position, ajouter à l’agenda) qui font du RCS plus qu’un long SMS. Un client qui n’a jamais envoyé que du texte aura besoin d’aide sur ce point ; l’agrégateur qui fournit des modèles pour les usages courants (confirmation de commande avec une carte de suivi, rappel de rendez-vous avec des réponses pour reprogrammer, OTP en message simple avec repli) vend le RCS plus vite que celui qui se contente de remettre une API et une documentation.

Les opérateurs décident du lancement

C’est la partie à laquelle les agrégateurs SMS ne sont pas habitués. Sur SMS, atteindre les abonnés d’un opérateur est une question commerciale : on achète une route. Sur RCS, un agent doit être approuvé pour le lancement par chaque opérateur aux abonnés duquel il écrira, ou par le hub auquel cet opérateur a délégué l’approbation. Certains opérateurs approuvent en quelques jours via le hub de Google ; d’autres exploitent leur propre hub, avec leur propre examen ; sur certains marchés, des opérateurs n’ont pas du tout activé le RBM, et c’est alors le repli qui achemine le trafic.

Trois conséquences pour le calendrier de l’agrégateur. Déposez les demandes de lancement pour chaque opérateur cible de chaque pays cible dès que la marque est vérifiée, en parallèle : enchaîner les lancements l’un après l’autre est le plan le plus lent possible. Tenez dans la plateforme un statut de lancement par opérateur et par agent, car « le RCS est-il actif pour ce client dans ce pays ? » est une question qu’on vous posera tous les jours. Et dites-le clairement sur votre grille de prix : l’approbation de l’agent RCS suit le calendrier des opérateurs, et ce n’est pas un hasard si c’est exactement la formulation de notre propre page tarifs.

Les opérateurs fixent aussi les règles applicables à leurs abonnés : les catégories de messages autorisées, les exigences d’opt-in, les limites de débit par agent et, sur certains marchés, l’examen du contenu. Un agrégateur qui gère déjà la conformité A2P pour le SMS trouvera le cadre familier et les détails différents d’un opérateur à l’autre ; consignez-les par opérateur, au même endroit que le statut de lancement.

Le repli SMS : la règle qui rend le RCS vendable

Tous les destinataires ne peuvent pas recevoir le RCS. Le terminal peut ne pas le prendre en charge, le RCS peut être désactivé, l’opérateur peut ne pas avoir lancé l’agent, ou le téléphone peut simplement rester hors ligne plus longtemps qu’un message enrichi ne peut attendre. Si la campagne ne part qu’en RCS, une partie échoue sans bruit, et le client découvre cette partie par ses propres clients.

Le repli règle ce problème, et c’est la raison pour laquelle le RCS a sa place sur une plateforme qui transporte aussi le SMS. Le schéma :

1. Vérification de compatibilité. La plateforme demande, pour chaque destinataire, si le numéro peut recevoir le RCS (l’API RBM fournit une requête de compatibilité) et conserve la réponse avec une durée de validité, afin qu’une campagne vers 100 000 numéros ne déclenche pas 100 000 nouvelles requêtes à chaque fois.
2. Envoyer en enrichi quand c’est possible. Les destinataires compatibles RCS reçoivent la carte, le carrousel ou le texte enrichi.
3. Se replier selon une règle. Les destinataires sans RCS, et ceux dont le message RCS n’est pas livré dans un délai donné (quelques minutes pour un OTP, plus longtemps pour une promotion), reçoivent la version SMS du même modèle : un rendu en texte simple que vous définissez pour chaque modèle, avec le lien que portait la carte.
4. Rendre compte de la répartition. Pour chaque campagne, le client voit combien de messages sont partis en RCS, combien sont passés en repli SMS, et le coût de chacun, de sorte que la valeur du RCS devient un chiffre et non une promesse.

Comme la couche de routage, les modèles et le grand livre sont partagés, le repli est une règle de la campagne et non une seconde intégration. Le guide WhatsApp décrit la même chaîne pour WhatsApp ; sur une plateforme dotée des trois canaux, une notification peut essayer WhatsApp, puis le RCS, puis le SMS, et le client paie le canal qui a livré.

Vendez le RCS comme « enrichi là où c’est possible, livré partout ». Le client achète une certitude ; la carte enrichie est un bonus.

Tarifer et revendre le RCS

Le RCS est tarifé par l’opérateur, ou par Google pour le compte des opérateurs que dessert son hub, marché par marché. La forme la plus courante est un prix au message selon le type : un message simple (texte seul, proche des tarifs SMS) et un message enrichi (cartes, médias, réponses suggérées) à un tarif plus élevé ; certains marchés tarifent plutôt à la conversation ou à la session. Ce sont des tarifs de gros facturés au partenaire RBM ; consultez la grille en vigueur pour chaque marché avant de construire une grille tarifaire, et attendez-vous à ce qu’elle change, comme change la liste de prix d’un fournisseur SMS.

Pour l’agrégateur, le modèle de vente est celui qu’il applique déjà au SMS. Un coût par marché et par type de message, tiré de la grille de gros ; un prix de vente par client sur une grille tarifaire, avec des paliers si vous en proposez ; un plancher de marge sous chaque ligne, pour qu’un changement de tarif de gros ne fasse jamais passer un client sous le coût ; et, puisque le repli existe, une vue combinée qui montre ce qu’a réellement coûté une notification livrée, tous canaux confondus. Lorsque les frais WhatsApp sont imputés à votre WABA et les frais RCS à votre compte de partenaire RBM, les deux sont refacturés depuis votre propre grand livre, avec votre marge visible par client, et c’est là tout l’argument commercial en faveur d’une seule plateforme plutôt que d’un fournisseur par canal.

Ce que les opérateurs obtiennent de la même plateforme

Les opérateurs eux-mêmes se trouvent de l’autre côté de cette chaîne, et certains veulent vendre le RBM aux entreprises de leur marché plutôt que de se contenter d’approuver des agents pour d’autres. Une plateforme auto-hébergée permet à un opérateur d’exploiter le côté agrégateur sous sa propre marque : des agents pour ses clients entreprise, le repli SMS sur son propre réseau, WhatsApp à côté, et un seul grand livre pour l’ensemble. La page consacrée aux opérateurs télécoms décrit ce déploiement ; les mécanismes de ce guide restent les mêmes, l’étape d’approbation par l’opérateur se déroulant alors en interne.

Le contrepoint honnête

Le RCS n’est pas encore aussi universel que le SMS. La couverture des terminaux et des opérateurs est large sur Android et progresse sur iPhone, mais elle varie selon le pays, l’opérateur et la version du système d’exploitation, et sur certains des marchés qui comptent le plus pour les agrégateurs, le RBM n’est pas du tout actif. L’approbation de lancement est plus lente que n’importe quelle route SMS, la tarification est moins normalisée, et le contenu enrichi qui justifie le prix demande un travail de conception que la plupart des clients SMS n’ont jamais fait. Le plan raisonnable est celui qui part du repli : vendez des notifications livrées, faites du RCS le canal préféré là où la vérification de compatibilité répond oui, et laissez le rapport combiné montrer à chaque client ce que le RCS lui apporte. Un agrégateur qui lance le RCS de cette façon ajoute un produit ; celui qui le lance en « RCS uniquement » ajoute une file d’attente au support.