RCS Business Messaging per aggregatori: dagli agenti al fallback

RCS è il canale che trasforma un messaggio di testo in una conversazione con il marchio: un mittente verificato con un logo, immagini, schede, caroselli e risposte suggerite, consegnati nell’app di messaggistica predefinita del telefono senza installare nulla. Per un aggregatore è anche il canale con più parti in movimento, perché coinvolge il brand, una piattaforma partner, Google e ogni operatore di cui vuole raggiungere gli abbonati. Questa guida copre RCS Business Messaging per aggregatori dall’inizio alla fine: che cos’è un agente e come viene verificato, perché sono gli operatori a decidere quando si lancia, come il fallback SMS mantiene integre le campagne, come RCS viene prezzato e rivenduto, e il percorso da partner che Le offre una piattaforma self-hosted.

RCS Business Messaging per aggregatori: dove si colloca nella catena

RCS (Rich Communication Services) è lo standard di messaggistica degli operatori che succede agli SMS sui telefoni moderni: indicatori di digitazione, conferme di lettura, contenuti multimediali ad alta risoluzione e chat di gruppo tra persone e, per le aziende, un canale A2P ricco chiamato RBM, RCS Business Messaging. RBM è ciò che vende un aggregatore. L’RCS da persona a persona è il prodotto dell’operatore; RBM è il canale aziendale costruito sopra di esso.

La catena è più lunga di quella degli SMS. Un brand vuole inviare messaggi ai propri clienti. Un partner RBM (una piattaforma registrata presso Google per creare e gestire agenti) costruisce l’agente del brand e ne invia il traffico tramite l’API RBM. La piattaforma RBM di Google instrada il traffico verso l’operatore del destinatario, attraverso l’hub di Google, che serve molti operatori, oppure attraverso l’hub RCS dell’operatore stesso, dove esiste. L’operatore consegna al telefono. Ogni anello della catena ha voce in capitolo: il partner sulla buona costruzione dell’agente, Google sulla verifica del brand, l’operatore sulla possibilità di lanciare l’agente verso i propri abbonati.

Un aggregatore può collocarsi in due posizioni. Come partner RBM in prima persona, gestendo una piattaforma registrata per l’API RBM e creando agenti per i propri clienti. Oppure come rivenditore della piattaforma di un partner RBM, dove il partner detiene la registrazione e l’aggregatore vende e fornisce assistenza. Il primo modello trattiene il margine e il rapporto con il cliente; il secondo è più rapido da avviare. Una piattaforma self-hosted che è già Partner Google RCS, come lo è di serie lo strato omnicanale di Smppcube, corrisponde al primo modello con il lavoro di registrazione già svolto.

Gli agenti: l’identità verificata che rende RCS degno di essere venduto

Sugli SMS un brand è un sender ID, una stringa che qualsiasi rotta può falsificare e attorno alla quale si concentrano gli sforzi dei regolatori. Su RCS un brand è un agente: un’identità verificata con un nome visualizzato, un logo, un colore, una descrizione, un sito web e un numero di telefono, che il telefono mostra con un segno di verifica. Quel segnale di fiducia è il prodotto. I destinatari aprono il messaggio di un agente verificato come aprono il messaggio di un contatto, ed è per questo che il coinvolgimento delle campagne RCS si misura in modo diverso da quello degli SMS.

Creare un agente è un compito del partner che dipende dal brand. La piattaforma partner raccoglie le risorse e i dati del brand e sottopone l’agente, e l’identità del brand viene verificata rispetto ai registri pubblici e tramite un referente del brand che ne conferma la titolarità. Prepari le risorse correttamente fin dalla prima volta: un logo nelle dimensioni richieste, un nome che corrisponda alla ragione sociale registrata, un URL dell’informativa sulla privacy e un URL dei termini che esistano davvero. I rifiuti in questa fase sono quasi sempre dovuti a un URL mancante o a un nome che non corrisponde alla registrazione dell’azienda.

Un agente è anche il luogo in cui vive il design della conversazione: le schede ricche, i caroselli, le risposte suggerite e le azioni (chiamare, aprire un URL, condividere la posizione, aggiungere al calendario) che rendono RCS qualcosa di più di un SMS lungo. Un cliente che ha sempre inviato solo testo avrà bisogno di aiuto su questo punto; l’aggregatore che fornisce modelli per gli usi comuni (conferma d’ordine con una scheda di tracciamento, promemoria di appuntamento con risposte per riprogrammare, OTP come messaggio semplice con fallback) vende RCS più in fretta di chi consegna un’API e un documento.

Sono gli operatori a decidere il lancio

Questa è la parte a cui gli aggregatori SMS non sono abituati. Sugli SMS, raggiungere gli abbonati di un operatore è una questione commerciale: si compra una rotta. Su RCS, un agente deve essere approvato per il lancio da ogni operatore ai cui abbonati invierà messaggi, oppure dall’hub a cui quell’operatore ha delegato l’approvazione. Alcuni operatori approvano in pochi giorni tramite l’hub di Google; altri gestiscono hub propri con una propria revisione; in alcuni mercati ci sono operatori che non hanno affatto attivato RBM, e in quel caso è il fallback a portare il traffico.

Ne derivano tre conseguenze per il calendario dell’aggregatore. Avvii le richieste di lancio per ogni operatore di destinazione in ogni Paese di destinazione non appena il brand è verificato, in parallelo; i lanci in sequenza sono il piano più lento possibile. Tenga nella piattaforma uno stato di lancio per operatore e per agente, perché “RCS è attivo per questo cliente in questo Paese?” è una domanda che Le verrà posta ogni giorno. E lo dica chiaramente nel Suo documento dei prezzi: il via libera all’agente RCS segue i tempi degli operatori, che è esattamente la formulazione della nostra pagina dei prezzi, e non per caso.

Gli operatori stabiliscono anche le regole per i propri abbonati: quali categorie di messaggi sono ammesse, i requisiti di opt-in, i limiti di velocità per agente e, in alcuni mercati, la revisione dei contenuti. Un aggregatore che gestisce già la conformità A2P per gli SMS troverà la struttura familiare e i dettagli diversi da operatore a operatore; li registri per operatore, nello stesso punto in cui tiene lo stato di lancio.

Il fallback SMS: la regola che rende RCS vendibile

Non tutti i destinatari possono ricevere RCS. Il telefono potrebbe non supportarlo, RCS potrebbe essere disattivato, l’operatore potrebbe non aver lanciato l’agente, oppure il telefono potrebbe semplicemente restare offline più a lungo di quanto un messaggio ricco possa attendere. Se la campagna parte solo su RCS, una quota fallisce in silenzio, e il cliente viene a sapere di quella quota dai propri clienti.

Il fallback risolve il problema ed è il motivo per cui RCS va collocato su una piattaforma che gestisce anche gli SMS. Lo schema:

1. Verifica di compatibilità. La piattaforma chiede, per ogni destinatario, se il numero può ricevere RCS (l’API RBM fornisce un’interrogazione di compatibilità) e salva la risposta con una finestra di validità, così una campagna verso 100.000 numeri non diventa ogni volta 100.000 nuove interrogazioni.
2. Invio ricco dove possibile. I destinatari compatibili con RCS ricevono la scheda, il carosello o il testo ricco.
3. Fallback secondo una regola. I destinatari senza RCS, e quelli il cui messaggio RCS non viene consegnato entro una soglia (minuti per un OTP, più a lungo per una promozione), ricevono la versione SMS dello stesso modello: una resa in solo testo che Lei definisce per ogni modello, con il link che la scheda conteneva.
4. Report del risultato combinato. Per ogni campagna, il cliente vede quanti messaggi sono andati su RCS, quanti sono passati al fallback e il costo di ciascuno, così il valore di RCS è un numero e non una promessa.

Poiché il livello di instradamento, i modelli e il registro sono condivisi, il fallback è una regola sulla campagna e non una seconda integrazione. La guida a WhatsApp descrive la stessa catena per WhatsApp; su una piattaforma con tutti e tre i canali, una notifica può tentare WhatsApp, poi RCS, poi SMS, e il cliente paga il canale che ha consegnato.

Venda RCS come “ricco dove può esserlo, consegnato ovunque”. Il cliente compra certezza; la scheda ricca è un di più.

Prezzi e rivendita di RCS

RCS viene prezzato dall’operatore, oppure da Google per conto degli operatori serviti dal suo hub, mercato per mercato. La forma più comune è un prezzo per messaggio in base al tipo: un messaggio base (solo testo, vicino alle tariffe SMS) e un messaggio ricco (schede, contenuti multimediali, risposte suggerite) a una tariffa più alta; alcuni mercati prezzano invece per conversazione o per sessione. Le tariffe sono all’ingrosso per il partner RBM; controlli il listino aggiornato di ogni mercato prima di costruire un listino di vendita, e si aspetti che cambi come cambia il listino di un fornitore SMS.

Per l’aggregatore, il modello di vendita è quello che già applica agli SMS. Costo per mercato e per tipo di messaggio dal listino all’ingrosso; un prezzo di vendita per cliente su un listino, con fasce se le offre; un pavimento di margine sotto ogni riga, così che una variazione all’ingrosso non instradi mai un cliente sotto costo; e, poiché esiste il fallback, una vista combinata che mostra quanto è costata davvero una notifica consegnata attraverso i vari canali. Dove gli addebiti WhatsApp arrivano sulla Sua WABA e quelli RCS sul Suo account presso il partner RBM, entrambi vengono rifatturati dal Suo registro con il margine visibile per cliente, ed è questo l’intero argomento commerciale a favore di una sola piattaforma invece di un fornitore per canale.

Cosa ottengono gli operatori dalla stessa piattaforma

Gli operatori stessi stanno dall’altra parte di questa catena, e alcuni vogliono vendere RBM alle aziende del proprio mercato invece di limitarsi ad approvare gli agenti di altri. Una piattaforma self-hosted consente a un operatore di gestire il lato aggregatore con il proprio marchio: agenti per i suoi clienti enterprise, fallback SMS sulla propria rete, WhatsApp accanto, e un unico registro per tutto. La pagina per gli operatori di telecomunicazioni descrive quel deployment; i meccanismi di questa guida sono gli stessi, con la fase di approvazione dell’operatore svolta internamente.

Il contrappunto onesto

RCS non è ancora universale come gli SMS. La copertura di telefoni e operatori è ampia su Android e in crescita su iPhone, ma varia per Paese, operatore e versione del sistema operativo, e in alcuni dei mercati che interessano di più agli aggregatori RBM non è affatto attivo. L’approvazione al lancio è più lenta di qualsiasi rotta SMS, i prezzi sono meno standardizzati e i contenuti ricchi che giustificano il prezzo richiedono un lavoro di design che la maggior parte dei clienti SMS non ha mai fatto. Il piano sensato è quello che mette il fallback al primo posto: venda notifiche consegnate, renda RCS il canale preferito dove la verifica di compatibilità dà esito positivo, e lasci che il report combinato mostri a ogni cliente che cosa sta facendo RCS per lui. Un aggregatore che lancia RCS in questo modo aggiunge un prodotto; uno che lo lancia come “solo RCS” aggiunge una coda di ticket di assistenza.