RCS Business Messaging para agregadores: agentes y respaldo

RCS es el canal que convierte un mensaje de texto en una conversación con marca: un remitente verificado con logotipo, imágenes, tarjetas, carruseles y respuestas sugeridas, entregado en la aplicación de mensajería predeterminada del teléfono sin instalar nada. Para un agregador es también el canal con más piezas en juego, porque intervienen la marca, una plataforma de partner, Google y cada operador a cuyos abonados quiera llegar. Esta guía cubre RCS Business Messaging para agregadores de principio a fin: qué es un agente y cómo se verifica, por qué los operadores deciden cuándo lanza usted, cómo el respaldo por SMS mantiene las campañas completas, cómo se fija el precio de RCS y cómo se revende, y la vía de partner que le ofrece una plataforma autoalojada.

RCS Business Messaging para agregadores: su lugar en la cadena

RCS (Rich Communication Services) es el estándar de mensajería de los operadores que sucede al SMS en los teléfonos modernos: indicadores de escritura, confirmaciones de lectura, contenido multimedia de alta resolución y chat en grupo entre personas y, para las empresas, un canal A2P enriquecido llamado RBM, RCS Business Messaging. RBM es lo que vende un agregador. El RCS entre personas es el producto del operador; RBM es el canal empresarial construido sobre él.

La cadena es más larga que la del SMS. Una marca quiere enviar mensajes a sus clientes. Un partner RBM (una plataforma registrada con Google para crear y operar agentes) construye el agente de la marca y envía su tráfico a través de la API de RBM. La plataforma RBM de Google encamina el tráfico hacia el operador del destinatario, ya sea a través del hub propio de Google, que da servicio a muchos operadores, o a través del hub RCS del propio operador, donde exista. El operador entrega el mensaje en el terminal. Cada eslabón de esa cadena tiene algo que decir: el partner, sobre si el agente está bien construido; Google, sobre si la marca está verificada; el operador, sobre si el agente puede lanzarse a sus abonados.

Un agregador puede situarse en dos lugares. Como partner RBM, operando una plataforma registrada para la API de RBM y creando agentes para sus propios clientes. O como revendedor de la plataforma de un partner RBM, en cuyo caso el partner tiene el registro y el agregador vende y da soporte. La primera opción conserva el margen y la relación con el cliente; la segunda es más rápida de arrancar. Una plataforma autoalojada que ya es Partner de Google RCS, que es como se entrega la capa omnicanal de Smppcube, es el primer modelo con el trabajo de registro ya hecho.

Agentes: la identidad verificada que hace que valga la pena vender RCS

En SMS, una marca es una identidad de remitente, una cadena de texto que cualquier ruta puede suplantar y por la que se pelean los reguladores. En RCS, una marca es un agente (agent, en la terminología de RBM): una identidad verificada con un nombre visible, un logotipo, un color, una descripción, un sitio web y un número de teléfono, que el terminal muestra con una marca de verificación. Esa señal de confianza es el producto. Los destinatarios abren el mensaje de un agente verificado como abren el mensaje de un contacto, y por eso la interacción con las campañas RCS se mide de forma distinta a la del SMS.

Crear un agente es una tarea del lado del partner con una dependencia del lado de la marca. La plataforma del partner recoge los recursos y los datos de la marca y envía el agente, y la identidad de la marca se verifica contra registros públicos y con un contacto de la marca que confirma la titularidad. Acierte con los recursos a la primera: un logotipo con las dimensiones exigidas, un nombre que coincida con el de la empresa registrada y unas URL de política de privacidad y de condiciones que existan. Los rechazos en esta fase casi siempre se deben a una URL que falta o a un nombre que no coincide con el registro mercantil de la empresa.

Un agente es también donde vive el diseño de la conversación: las tarjetas enriquecidas, los carruseles, las respuestas sugeridas y las acciones (llamar, abrir una URL, compartir la ubicación, añadir al calendario) que hacen de RCS algo más que un SMS largo. Un cliente que solo ha enviado texto necesitará ayuda aquí; el agregador que ofrece plantillas para los usos habituales (confirmación de pedido con una tarjeta de seguimiento, recordatorio de cita con respuestas para reprogramar, OTP como mensaje simple con respaldo) vende RCS más rápido que el que entrega una API y un documento.

Los operadores deciden el lanzamiento

Esta es la parte a la que los agregadores de SMS no están acostumbrados. En SMS, llegar a los abonados de un operador es una cuestión comercial: se compra una ruta. En RCS, un agente debe ser aprobado para su lanzamiento por cada operador a cuyos abonados vaya a enviar mensajes, o por el hub en el que ese operador haya delegado la aprobación. Algunos operadores aprueban en días a través del hub de Google; otros gestionan sus propios hubs con su propia revisión; y en algunos mercados hay operadores que no han activado RBM en absoluto, en cuyo caso el respaldo transporta el tráfico.

Tres consecuencias para el calendario del agregador. Inicie las solicitudes de lanzamiento para cada operador de destino en cada país de destino en cuanto la marca esté verificada, en paralelo; los lanzamientos en secuencia son el plan más lento posible. Mantenga en la plataforma un estado de lanzamiento por operador y por agente, porque “¿está RCS activo para este cliente en este país?” es una pregunta que le harán a diario. Y dígalo con claridad en la hoja de precios: el visto bueno del agente RCS sigue los plazos de los operadores, que es exactamente la redacción de nuestra propia página de precios, y no por casualidad.

Los operadores también fijan las reglas para sus abonados: qué categorías de mensajes se permiten, los requisitos de opt-in, los límites de envío por agente y, en algunos mercados, la revisión del contenido. Un agregador que ya gestiona el cumplimiento A2P para SMS encontrará la estructura familiar y los detalles distintos según el operador; regístrelos por operador en el mismo lugar que el estado de lanzamiento.

Respaldo por SMS: la regla que hace vendible RCS

No todos los destinatarios pueden recibir RCS. Puede que el terminal no lo admita, que RCS esté desactivado, que el operador no haya lanzado el agente o que el teléfono simplemente esté sin conexión más tiempo del que puede esperar un mensaje enriquecido. Si la campaña solo sale por RCS, una parte de ella falla en silencio, y el cliente se entera de esa parte por sus propios clientes.

El respaldo resuelve esto, y es la razón por la que RCS debe estar en una plataforma que también transporte SMS. El esquema es este:

1. Comprobación de capacidad. La plataforma pregunta, por destinatario, si el número puede recibir RCS (la API de RBM ofrece una consulta de capacidad) y guarda la respuesta con una ventana de validez, para que una campaña a 100.000 números no suponga 100.000 consultas nuevas cada vez.
2. Envío enriquecido donde sea posible. Los destinatarios con RCS reciben la tarjeta, el carrusel o el texto enriquecido.
3. Respaldo según una regla. Los destinatarios sin RCS, y aquellos cuyo mensaje RCS no se entrega dentro de un umbral (minutos para un OTP, más tiempo para una promoción), reciben la versión SMS de la misma plantilla: una versión en texto plano que usted define por plantilla, con el enlace que llevaba la tarjeta.
4. Informe de la combinación. Por campaña, el cliente ve cuántos mensajes salieron por RCS, cuántos pasaron al respaldo y el coste de cada uno, de modo que el valor de RCS es una cifra y no una promesa.

Como la capa de enrutamiento, las plantillas y el libro mayor son compartidos, el respaldo es una regla de la campaña y no una segunda integración. La guía de WhatsApp describe la misma cadena para WhatsApp; en una plataforma con los tres canales, una notificación puede intentarse por WhatsApp, después por RCS y después por SMS, y el cliente paga por el canal que la entregó.

Venda RCS como “enriquecido donde se pueda, entregado en todas partes”. El cliente compra certeza; la tarjeta enriquecida es un extra.

Precios y reventa de RCS

El precio de RCS lo fija el operador, o Google en nombre de los operadores a los que da servicio su hub, por mercado. La forma habitual es por mensaje y según el tipo: un mensaje básico (texto plano, cerca de las tarifas de SMS) y un mensaje enriquecido (tarjetas, contenido multimedia, respuestas sugeridas) a una tarifa más alta; algunos mercados cobran por conversación o por sesión. Las tarifas son mayoristas para el partner RBM; consulte la hoja vigente de cada mercado antes de construir un tarifario, y cuente con que cambie como cambia la lista de precios de un proveedor de SMS.

Para el agregador, el modelo de venta es el que ya aplica al SMS. Coste por mercado y tipo de mensaje a partir de la hoja mayorista; un precio de venta por cliente en un tarifario, con niveles si los ofrece; un suelo de margen bajo cada fila, para que un cambio mayorista nunca enrute a un cliente por debajo del coste; y, como existe el respaldo, una vista combinada que muestra lo que costó realmente una notificación entregada entre canales. Cuando los cargos de WhatsApp llegan a su WABA y los de RCS a su cuenta de partner RBM, ambos se refacturan desde su propio libro mayor con su margen visible por cliente, y ese es todo el argumento comercial para tener una sola plataforma en lugar de un proveedor por canal.

Lo que obtienen los operadores de la misma plataforma

Los propios operadores están al otro lado de esta cadena, y algunos quieren vender RBM a las empresas de su mercado en lugar de limitarse a aprobar los agentes de otros. Una plataforma autoalojada permite a un operador llevar el lado del agregador con su propia marca: agentes para sus clientes empresariales, respaldo por SMS en su propia red, WhatsApp al lado y un solo libro mayor para todo. La página para operadores de telecomunicaciones describe ese despliegue; la mecánica de esta guía es la misma, con el paso de aprobación del operador resuelto internamente.

El contrapunto honesto

RCS todavía no es tan universal como el SMS. La cobertura de terminales y operadores es amplia en Android y crece en iPhone, pero varía según el país, el operador y la versión del sistema operativo, y en algunos de los mercados que más interesan a los agregadores RBM no está activo en absoluto. La aprobación de lanzamiento es más lenta que la de cualquier ruta SMS, los precios están menos estandarizados y el contenido enriquecido que justifica el precio exige un trabajo de diseño que la mayoría de los clientes de SMS nunca ha hecho. El plan sensato es el que parte del respaldo: venda notificaciones entregadas, haga de RCS el canal preferido allí donde la comprobación de capacidad diga que sí y deje que el informe combinado muestre a cada cliente lo que RCS está haciendo por él. Un agregador que lanza RCS de esa manera añade un producto; uno que lo lanza como “solo RCS” añade una cola de soporte.